Online Vertrieb im Multichannel-Umfeld

Von Nils-Stephan Helbing

Online Marketing im Multichannel-Umfeld bedeutet integrierte Kommunikation in den One-2-Many-Vertriebskanälen, wie beispielsweise Display, Suchmaschine, Afiliate, Kooperationen sowie auf Landing Pages, Onsite auf der Website wie auch in den One-2-One-Vertriebskanälen E-Mail, Mobile, Social, Telefon, Fax und postalischen Versendungen. Auch TV und Radio sind Teil der Kommunikation und sorgen für primären Traffic und Suchvolumen.

Gerade im Versicherungsumfeld ist es besonders wichtig, dass man mit den richtigen Botschaften und Informationen die Interessenten in Online-Bereichen anspricht, in denen ein Bedarf entsteht bzw. geweckt wird. Das kann z.B. eine Display- Ansprache im Immobilien- oder Freizeitumfeld sein, eine textlastige Ansprache in redaktionellen Umfeldern oder innovative Werbeformen in Szeneumfeldern wie Musik-Channels. Dabei entsteht messbare Induktion im Pull-Kanal Suchmaschine.

Die Kür ist es dann, die Suchanfragen bedarfsgerecht und mehrwertig mittels passender Keyword-Kombinationen sowie Ad-Texten abzuholen und über Landing-Pages in den Verkaufsprozess zu führen. Der Einsatz von individualisiertem Performance-Display, einer Form des Re-Targetings, komplettiert die Kür der Nutzeransprache.

Ein Closed-Loop in der Conversion-Optimierung des gesamten Verkaufsprozesses inkl. der Landing Pages ist ebenso essentiell wie Usability-Labs und ein über den Verkaufspfad stattfindendes Web-Con-trolling. So kann man das Budget effektiv aussteuern und sich langsam dem optimalen P2C nähern. Multichannel bedeutet an dieser Stelle ebenso, dass man den potenziellen Kunden nicht mit Macht durch den Online-Tarifprozess „peitscht“, sondern ihm Hilfestellungen bei Fragen anbietet und ihm alternative Kanäle zum Abschluss wie Chat, Skype/Videotelefonie oder Telefon aufzeigt.

Hierbei ist es unerlässlich, dass der Kunde genau da abgeholt wird, wo er sich gerade noch online befunden hat – der Tele-Agent also direkt anknüpfen und den Abschluss durch Fortsetzung der bisherigen Schritte tätigen kann. Über die kampagnenspezifische Zusteuerung der entsprechenden Rufnummern und Tracking-Elemente wird beim Kanal-Switch die durchgängige Messbarkeit sichergestellt. Bei der Kommunikation über die One-2-One-Vertriebskanäle ist auf diejenigen zu setzen, die die Zielgruppe bevorzugt nutzt. Ist in einer bestimmten Zielgruppe oder einem Zielgruppenausschnitt die Nutzung von E-Mail-Kommunikation weniger verbreitet, dafür spielen Mobile und Social Media eine große Rolle, so sind diese Kanäle unbedingt zu erschließen. Selbstredend ist die Liquid Experience über die verschiedenen Devices als Hygienefaktor zu sehen.

Beachtenswert ist die Tatsache, dass schon heute Zielgruppen nicht mehr über Internetportalseiten oder E-Mail erreichbar sind. Dem muss auch im Multikanal-Mix Rechnung getragen werden.  

Nils-Stephan Helbing
Dipl.-Ing. (44); u.a. bei T-Online, KPN NL, T-Systems, ImmobilienScout24; leitet nun bei ERGO Direkt den Online Vertrieb nilsstephanhelbing@mac.com